Ancora poco conosciuto qualche anno fa, il greenwashing oggi fa regolarmente notizia. Circa un quarto degli stabilimenti ispezionati in Italia risultavano “anomali”. Questa anomalia riguardava “pretese globalizzate, ingiustificate, imprecise, ambigue o addirittura contrarie alle disposizioni di legge (…) che potrebbero indurre in errore il consumatore”.
Infatti, il numero di aziende prese di mira dalle accuse di greenwashing continua a crescere. In alcuni paesi la pratica del greenwashing è diventata un reato punibile dalla legge. Ma anche dai consumatori, che cercano essi stessi di selezionare i marchi che acquistano.
Allora, cos’è esattamente il greenwashing? Perché alcune aziende fanno greenwashing? Quali sono le conseguenze? Come combattere il greenwashing?
Cos’è il greenwashing?
Greenwashing, definizione
Il dizionario Larousse definisce il greenwashing (o anche “greening”) come l’uso fallace di argomenti che affermino buone pratiche ecologiche, nelle operazioni di marketing o di comunicazione.
Il termine è apparso negli anni '80 negli Stati Uniti. È la contrazione delle parole “whitewashing” (o “information blanching” in francese) e “green” (“verde”).
"Concretamente si tratta di promuovere un’immagine di marca più ecologica di quanto non sia in realtà. Questa promozione avviene sulla sostanza o sulla forma della comunicazione, o anche su entrambe. In questo modo, l’azienda inganna i suoi potenziali clienti e clienti."
Per molti il concetto di greenwashing è paragonabile a quello di pubblicità ingannevole. Tuttavia, il termine greenwashing è più preciso: designa pratiche fraudolente che hanno luogo nel contesto dell’ecologia e della lotta al cambiamento climatico.
A questo punto è importante sottolineare che il greenwashing è un concetto relativamente recente. Per questo motivo rimane soggetto ad evoluzione. E per una buona ragione: in realtà, alcune aziende a volte praticano il greenwashing per pura goffaggine. Negligenza, ignoranza degli aspetti tecnici, scarsa comprensione della materia nel suo insieme... Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, il greenwashing non è sempre una pratica commerciale cinica. In questo senso la definizione fornita da Larousse è leggermente incompleta.
Inoltre, di fronte alla violenza delle controversie nel cui cuore si trovano intrappolate alcune aziende, molte organizzazioni preferiscono ormai astenersi da qualsiasi comunicazione sulla loro azione ambientale. Per paura di sbagliare. Questo si chiama “greenhushing”.
Greenwashing, obiettivi
Nel caso in cui il greenwashing sia una pratica volontaria, il suo obiettivo è promuovere un’immagine di marca eco-responsabile, senza dover compiere gli sforzi necessari per diventarlo. Sebbene molti consumatori aspirino ad allineare le proprie scelte di consumo ai propri valori, posizionarsi come un’azienda etica è davvero redditizio.
Nel 2023 il 70% degli italiani ha dichiarato di essersi mobilitato a favore del consumo responsabile.
Il fatto è che la transizione di un’impresa verso un modello rispettoso dell’ambiente comporta scelte, cambiamenti, ma anche investimenti. Tuttavia, alcune aziende scelgono la strada più facile e ricorrono al greenwashing, per non dover compiere questi sforzi.
Cosa dice la legge?
In Europa:
Anche a livello di Unione Europea i toni sono inaspriti: il 20 settembre 2023 il Parlamento Europeo e il Consiglio d’Europa hanno raggiunto un accordo provvisorio sulla proposta di direttiva presentata il 30 marzo 2022. Questa ci mira a vietare pubblicità ingannevole e fornire “migliori informazioni sui prodotti”.
Il divieto mira a:
pubblicità di prodotti con una delle caratteristiche che ne limita la durata (previa informativa in tal senso);
termini ambientali generici (“ecologico”, “naturale”, “biodegradabile”, “climaticamente neutro” o anche “eco”) senza prova di riconosciute prestazioni ambientali eccellenti;
dichiarazioni basate sulla compensazione delle emissioni di carbonio o sull'impatto neutro, ridotto o positivo sull'ambiente;
etichette di sostenibilità infondate;
dichiarazioni di durabilità relative al tempo di utilizzo o all'intensità in condizioni normali, per mancanza di prove;
incentivi per sostituire i materiali di consumo prima del necessario;
la presentazione di aggiornamenti software se necessari;
la presentazione del bene come riparabile se tale argomento è infondato.
L'accordo finale necessita ancora dell'approvazione del Parlamento e del Consiglio. Dopodiché gli Stati membri avranno 24 mesi per applicarlo.
Inoltre, il 22 marzo 2023 la Commissione Europea ha presentato una seconda bozza di direttiva. Quest’ultima – denominata “direttiva sulle rivendicazioni ecologiche” – completerebbe la precedente e dovrebbe essere studiata nei prossimi mesi.
3 esempi di greenwashing
1. Cosmetici
Molti produttori di cosmetici promuovono prodotti apparentemente naturali presso il grande pubblico. Sfortunatamente, questo potrebbe essere un greenwashing. Un esempio ? Alcuni cosmetici dichiarano di essere “privi di parabeni e siliconi”. Purtroppo questi componenti vengono talvolta sostituiti da altre sostanze tossiche. Questo è il motivo per cui l’uso delle affermazioni “senza” è ora più regolamentato. L'idea è quella di spingere i marchi a guardare cosa contengono i loro prodotti, non cosa non contengono.
2. L'automobile
Gli esempi nel settore automobilistico sono innumerevoli. Pensate alla quantità di pubblicità e campagne di marketing che presentano un veicolo che viaggia attraverso paesaggi selvaggi o paradisiaci... Del resto, queste auto rispettano davvero tali paesaggi? Non dobbiamo dimenticare che l'impronta di carbonio dell'auto costituisce una delle principali fonti di emissioni di gas a effetto serra (GHG) in Italia.
3. Abbigliamento
Alcuni marchi pubblicizzano i loro vestiti realizzati con tessuti riciclati. In effetti, questa è una buona pratica. Il problema è che i tessuti riciclati alla fine possono rivelarsi una parte molto piccola del prodotto finito. Allo stesso modo, la quota di indumenti realizzati con tessuti riciclati è talvolta trascurabile rispetto alla produzione complessiva. Su un piano completamente diverso, ricordiamo che i marchi le cui collezioni vengono costantemente rinnovate contribuiscono in modo massiccio alla crescita delle emissioni di gas serra in tutto il mondo.
Perché il greenwashing è un problema?
Il greenwashing ostacola la lotta al cambiamento climatico
Quando praticato volontariamente, il greenwashing denota una mancanza di volontà di fare ciò che è necessario per avviare la transizione ecologica della nostra società. Non solo l’azienda evita le proprie responsabilità, ma inganna anche i consumatori.
Tuttavia, secondo il barometro Greenflex Ademe 2023, il 60% dei francesi è preoccupato per il futuro del pianeta e ritiene che sia urgente agire.
In questo senso, praticare il greenwashing significa abusare della buona volontà di individui che cercano di compiere sforzi per ridurre il proprio impatto ambientale. Gli sforzi si sono ridotti a nulla, mentre l’urgenza di agire per fermare il cambiamento climatico è sempre più avvertita.
Il greenwashing aumenta la sfiducia individuale
Stanchi dei ripetuti scandali, i consumatori sono stanchi anche delle aziende che hanno promosso prodotti apparentemente etici. Per questo motivo la pratica del greenwashing contribuisce ad aumentare la sfiducia dei privati nei confronti delle imprese in generale. E questo si riflette sia in termini di consumi che di mercato del lavoro.
Secondo il barometro Greenflex Ademe, l'85% dei italia afferma di aver bisogno di prove concrete per credere negli impegni dei marchi.
Tuttavia già il 31% dichiara di non credere più a questi impegni, ritenendoli una semplice tecnica di vendita.
Allo stesso modo, secondo il quotidiano Le Monde, il 44% dei giovani lavoratori pensa che il proprio lavoro abbia un impatto negativo sul pianeta.
Peggio ancora: il 42% pensa che la propria azienda stia facendo greenwashing
Se gli individui sono diventati “volatili” è perché la fiducia non regna più.
Il greenwashing distrugge la reputazione delle imprese
Di fronte a un mondo mediatico diventato intransigente, il minimo passo falso provoca gravi danni. La reputazione di un'azienda può essere gravemente danneggiata da un'accusa di greenwashing. A maggior ragione se è evidente che l'organizzazione ha intenzionalmente ingannato. Tuttavia oggigiorno anche la goffaggine è raramente scusata, purtroppo.
In una parola: è necessaria cautela. Inoltre, non dovresti esitare a formarti sui nuovi temi della CSR e dello sviluppo sostenibile.
Le tutele del greenwashing
La “Raccomandazione per lo sviluppo sostenibile” dell’ARPP (Autorità di regolamentazione della pubblicità professionale)
Pubblicata nell’agosto 2020, la terza versione della “Raccomandazione sullo sviluppo sostenibile” dell’Autorità di regolamentazione della pubblicità professionale si è pronunciata sulla responsabilità dei professionisti, nell’ambito dello sviluppo di messaggi pubblicitari relativi al campo dello sviluppo sostenibile.
In quanto tale, ciò induce una doppia responsabilità da parte di quest’ultimo. Essi devono :
presentare con precisione le azioni cosiddette “significative” o le proprietà dei propri prodotti relative allo sviluppo sostenibile;
rispettare i principi fissati dagli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) definiti dalle Nazioni Unite.
La raccomandazione ARPP si applica a tutta la pubblicità che utilizza:
una presentazione degli elementi considerati non compatibili con gli SDGs (anche se non fa riferimento ad essi);
un argomento relativo allo sviluppo sostenibile;
un argomento ecologico;
un'altra affermazione, presentata in udienza come legata allo sviluppo sostenibile.
I pareri del CNC (Consiglio Nazionale Consumatori)
Il National Consumer Council ha lavorato per chiarire tutte le affermazioni ambientali che vediamo spuntare ovunque.
Il CNC ha fornito una definizione dei termini più comunemente utilizzati, avendo cura di indicare le regole che ne consentono un utilizzo adeguato e corretto.
All'origine di queste definizioni: le normative francesi ed europee, ma anche altre tipologie di documenti (le norme ISO 14020 e le Raccomandazioni ARPP, per esempio).
La guida anti-greenwashing dell’ADEME (Agenzia per l’Ambiente e la Gestione dell’Energia)
Per prevenire l’inverdimento involontario dell’immagine, ADEME ha sviluppato una breve guida anti-greenwashing.
Questo per consentire a qualsiasi azienda di effettuare facilmente una rapida autovalutazione della propria strategia di comunicazione. Ma soprattutto per garantire che fornisca le giuste informazioni e presenti correttamente la sua posizione sull'argomento.
La norma ISO 14021
La norma ISO 14021 mira a specificare i requisiti relativi alle autodichiarazioni ambientali. Ciò include in particolare menzioni, simboli e contenuti (come la grafica) collegati ai prodotti.
Inoltre, la norma ISO 14021 specifica il quadro entro il quale deve rientrare l’utilizzo di alcuni termini frequentemente utilizzati nell’ambito delle asserzioni ambientali.
Come combattere il greenwashing?
1. Approfondisci i discorsi evasivi
Il prodotto che hai tra le mani dichiara di essere ecologico? Tuttavia, non puoi spiegare come o perché?
Diffidare. Un'azienda che lavora per la tutela dell'ambiente saprà raccontarvi come, anche in poche parole. Se questo impegno risulta troppo complesso per essere riassunto in un'etichetta, verrà indicata una fonte da cui raccogliere maggiori informazioni (tramite un codice QR, ad esempio).
2. Leggi le etichette dei prodotti
La regola è semplice: più lungo è l'elenco degli ingredienti e/o dei componenti, maggiore è la cautela necessaria. Prestare attenzione anche alle confezioni che raccolgono menzioni “senza”. Il produttore potrebbe cercare di tenerti attento ad altri ingredienti altrettanto problematici.
Non esitare a installare l'applicazione Yuka sul tuo smartphone. Analizza la composizione di prodotti alimentari e cosmetici.
3. Attenzione al colore verde
Molte aziende utilizzano questo stratagemma perché il colore verde è naturalmente associato alla natura. Risultato: spesso viene esposto per creare un'associazione di idee tra prodotto e ambiente. Ma i vestiti non fanno un monaco.
Informarsi sull'offerta presentata e/o sulla politica CSR dell'azienda.
4. Informati sulle etichette in vigore
Fai qualche ricerca sulle etichette esistenti. Alcune aziende ne creano di proprie, senza richiedere il controllo a un'organizzazione terza. In altre parole, alcune aziende si auto-attribuiscono un marchio da loro stesse creato.
Se l'etichetta non è stata sottoposta ad alcuna verifica da parte di un attore indipendente, diffidare. Potrebbe non avere valore legale.
Tra i marchi di riferimento (a garanzia di un reale impegno per la tutela dell'ambiente), troviamo in particolare NF Environnement ed Ecolabel.
5. Presta attenzione al lessico utilizzato
Naturali, ecologici, verdi, eco-responsabili, rispettosi dell'ambiente… Non sono tanto queste qualificazioni a rappresentare un problema quanto la loro propensione a essere dimostrate. Prova a scoprire l'argomento dietro di loro.
Se non riesci a trovare numeri o studi a supporto dell'uso di un determinato termine, il marchio potrebbe abusarne.
6. Valutare la coerenza tra il messaggio del brand e le sue azioni
Nessuna azienda è impeccabile in ogni senso. Non si tratta quindi di ricercare la perfezione. D'altra parte, alcune importanti incongruenze potrebbero avvisarti.
Prendiamo l'esempio di un brand che opera nel settore del fast fashion. Inutile illudersi: il modello fast fashion è contraddittorio con il concetto di sobrietà a cui dobbiamo tendere. Naturalmente, qualsiasi azienda può decidere di cambiare strategia e modello lungo il percorso. Ma se tale iniziativa non verrà realizzata, difficilmente un marchio che persiste nel segmento del fast fashion avrà qualche possibilità di essere "eco-friendly".
Per saperne di più
Intervista raccontare la sostenibilità con Stefano Palmisano
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